在本书即将出版之际，我想撷取旅游文山会海的一些片断，谈些身边旅游事儿的直感，作为本书的一个“附赘”。
当下旅游界的文山会海真是不少。这个“不少”，有其存在的客观必然性，越是遇到经济萧条和波动，旅游活动的“口红效应”就越频繁；再者，旅游活动是需要宣传推广的，文山会海正日益成为了宣传营销的载体。以我本人为例，自打2017年11月告别了“体制”，成了向徐霞客学习的践行者，每月参加各式会议和活动少则五六个、多则超过十个。2018年的京外差旅约180天，无非是参加各式的会议、活动、庆典、讲座、评审、研讨等，以“文山会海”形容其多并非是夸张的修辞。对一个地方来说，会议和活动多一些，也未必就一定是坏事，最终要看从哪一个角度去评说。就如同评价旅游，如把它作为一种经济现象，多一点儿不更好吗？但若是把它作为耗费公帑、华而不实来看，那就十恶不赦了。其实，旅游和会议都是一种经济与社会现象，把握好了它的基本运作规律，就能产生良好的经济和社会效益。近几年，我写的有关会议旅游、会议经济的文章超过10篇，如《我国会议产业的提升与创新》、《会议经济是旅游城市创新发展的增长点》、《会奖旅游对城市功能的提升》、《会旅交融与常态发展》、《谈会议经济的阶段性特征》、《发挥节庆对旅游目的地的正效应》、《会奖市场开发应有耐心》等，都是从产业经济角度去解读和研讨的。
若形容会议有高山之态、大海之状，首先当推以财政经费召开的各种会议。由于这类会议都经过层层审批，包括会议主题、议题程序、经费预算等，规模再大、场面再宏、花钱再多也都是合法的。主办方的行政层级越高，会议就越是体面和排场，包括会址选定、会场布置、会议程序、会议资料等，诸多方面的“高大上”，造就了厚重的形式特征，说到底就是官气较重、既大又空，当然随着近些年会风的转变，这类会议也确实是实了不少。
旅业之所以会议多、活动多，是因为对外宣传营销的需要，目标是为了赢得源源不断的客源。大凡研讨会、论坛、展销会、推介会等，都是旅游对外宣传营销的手段，这或是多年来控而不减、禁而未衰的根本原因。换言之，就是有这一个市场需要。例如，潍坊风筝节、洛阳牡丹节，都已办了30多届，说明它是有生命力、有现实需要的，但把一些专业会议捆绑到地方性庆典活动里，或搞成官气十足的大Party，就没有一点必要了。我观察，各地对会议的监管态度，有时能反映出该地市场经济的发展水平，一些管控得很死、毫无弹性的地方，大多市场经济是不发达的，办会形式也是死板老套、；相反，像浙江、广东、苏南的不少地方，则是从实际出发去办会，有着应该有的一些弹性，办会形式也丰富多彩，实际效果往往是比较好的。
“上有政策、下有对策”，既是中国的国情，也是中国人的灵活。一些政府部门为减少麻烦，有时就不直接办会，通过“购买服务”，将大部分筹办事务交由会议公司去操办，既非常大程度上减轻了繁琐会务负担，也解决了政府诸多办不到的事情。例如，请专家到会发表演讲，按照财政经费开支的最高标准是半天不能超过3000元，但专家远程参会至少需要两天，显然这个酬劳与专家的时间成本不成比例。一些地方旅游局的同志讲，以这种标准去邀请知名专家，只能是一次性的凭熟人关系“刷脸”，第二次就不好意思、也不好办了，而由公司化、市场化运作就没有这种限制，这也是不得已而为之。
当下诸多的旅游会议和活动，如何专业、务实和深入是一个大问题。不少会议考虑最多的是博得领导好评，是为给自己推进的工作锦上添花，若将此作为首要目的，、浪费钱财的可能性就会很大，而实际效果和现实作用就退求其次。目前，一些地方举办的旅游产业高质量发展大会，形式化的内容要求偏重，如讲求出席会议的嘉宾级别、举办高层次专家论坛、组织大型旅游演艺等，它的最大好处是提高了党政领导对发展旅游业的认识，有利于加快改善一些旅游基础设施，问题就在于各地情况千差万别，发展旅游业就如同种植小麦和水稻，也要讲究一个宜作区域和土壤条件，并不是每个地方都适宜。再者，发展应该允许有先后，既然还不具备条件，就不要硬去催生它，更没有必要喊大家“齐步走”，就如同不可能要求全国各地都去种植小麦和水稻，有的地方太热或太冷不宜种麦，有的地方是山岭或干旱区不宜种稻，强求下去只能是事倍功半、好心没办好事儿。
机构改革是2018年的一个热点，从3月中旬全国“两会”传出一些改革资讯，旅业自上而下就喜忧掺半、如热锅上的蚂蚁一般了。这次机构改革是有史以来动作最大的三次之一，最大看点是撤消了单独设置的国家旅游局，与文化部合而组成“文化和旅游部”，虽然“升格”了，却也“伤筋动骨”。从大面上的反映看，最动听的比喻是说这次改革把“诗与远方”组合了，有利于实质性地促进文旅融合；民间私下的揣测和议论则比较多元，做各种分析和预判的都有，甚至有的还惹得部领导不悦。3月20日，我应网媒之邀写了一篇《对旅游机构改革的思考》，之后又参加“世纪唐人”召集的机构改革与文旅融合的一次沙龙；不久，凤凰网刊发了我写的《合而后融，相得益彰》的文章；4月初又协助凤凰网“凤旅大咖道”栏目策划了《从机构改革谈文旅融合》的一期高端对话。
从下半年机构改革方案的落地情况看，文旅融合在表层上大跨步地向前推进了。国家旅游局撤销以后，原司级单位多数被融合，只剩下2个司仍由原司长“主持”，一个是资源，一个是市场，显得仍具旅游色彩。由于该局原有级别“低人一头”，合并以后“副局长、司长、副司级”都得对“标”降级，原副司级干部只能对应个正处级，便形成了与既有正处级的重叠，20多位原副司级干部成了“调研员（司领导班子成员）”；省级文旅机构改革以后厅级领导普遍超过10人，以原旅游委主任为主要负责人的约占1/3，一般内设处室十三四个，实有正处长则三四十人，合并以后领导干部的用黜与排序是要花心思的。
对这次机构改革影响的评价，无论是来自官方、还是发自民间，都为时尚早，最权威的检验要等“时间老人”发线日，我参加由文旅部和社科院的下属单位召集的文旅融合座谈会，有关微信公众号刊发了我的发言《文旅融合应关注的若干问题》。我认为，从旅游业的长远发展看，机构合并以后的利好因素是明显的：其一，文化与旅游由互不统属的两个机构，合并为“一家人”，职能和业务必然走向加快融合，不会存在“自留地”和“孤岛”；其二是原旅游局的职能被减缩以后，管事儿的方式要么进行转变，要么有些事儿就管不了、管不细了，以前久倡不转的职能有一定的概率会改变；三是在以事业职能为主的大部里，旅游在继续发挥产业功能的同时，其事业功能也应该同步提升，成为人民群众应该共享的好处。
在机构合并以后的初期阶段，部署旅游的指令可能会少些、腔调也可能与先前差不多，这属于管理惯性的必要“延续”。有人就得干事儿、就得发出声，在现有人员尚不能向领导建言新思维的情况下，业界对于职能转变应保持一份耐心。曾听有识之士预言，旅游未来独立发声可能会“小”和“少”，进而可能会影响各地党委政府对旅游业的重视程度，政策性支持资金也可能相应减少。这种担心不无道理，有很大的可能性成为现实，但并不值得担忧。从近20年的政府引导或主导投入看，除了基础设施建设以外，项目性投入大多是低效的；一些社会资本投入的所谓“旅游大项目”，也未完全按照市场机制配置资源，导致了旅游发展方式的粗放。因此，即使遭遇了这些支持政策的减少，也应理性和辩证地看待，这对旅游业来说，或许是迟早就该领受的一份寂寞和修行。当然，“职能缩减”不等于“职能转变”，“应付差事”更不是转变职能，转变职能是对管理方式的变革，如果满脑子都是“审批”、“评比”、“检查”，而不习惯去研究市场、调研产业、呼应企业、促进发展，那么，即使全身最后被剥得只剩了一条裤衩儿，也未必就会自动去转变职能的。
景区实施“降价令”是2018年的又一个亮点，也是在全国“两会”的《政府工作报告》中提出的，要求国有重点景区实行门票降价（以下简称“降价令”）。劳烦国务院总理亲自去提这种要求，这在我国景区价格监督管理历程中，堪称“史无前例”，表明景区门票问题已到了带有普遍性的严重程度。
“降价令”一出，就受到社会舆论和广大游客的欢呼，认为这是关乎民生的热点问题，终于被党中央、国务院重视了。在这之后不久，我应“品橙旅游”之约，写了一篇有关景区降价的稿子，回顾了以往的景区价格管理，谈了对这次降价的看法，6月30日被刊出时，编辑为了让读者对它一目了然，把文章标题抻成了一长串名字，开创了我发表文章的标题之最：《20年来谁定价，今年“十一”是条标志线，立体推演中国景区门票未来走向》，此举也应视为“标题党”。10月上旬，又应社科院《旅游绿皮书》编委会之约，我写了一篇有关景区“降价令”的热点分析文章。
我认为，“降价令”的积极意义有三：一是释放了国家对公共资源景区管理体制进行改革的信号，将改变长期以来多头管理的“割据状态”；二是向以“门票经济”为主导的思维猛击一掌，对特意追求景区高A级的行为踩了“点刹”；三是一些景区借此推出灵活票价，包括实行儿童票等，实现了与国际惯例接轨。但从全国情况看，“降价令”施行得很一般，可以用“雷声大雨点小”来形容：其一，只有部分景区实行了降价。降价的5A级景区有159个，4A级景区534个，二者合计693个，占70.6%。除了安徽、重庆等8省（区、市）政府定价5A级景区全部降价外，还有100家5A级景区没有降价，至于没有降价的 4A级景区就更多了，难道它们都是非国有的？其二降价幅度不大。到7月底，有业内人士梳理发现，多数景区宣布的降价幅度是10元级。到了9月28日，旅游官媒统计，在实行降价的907个景区中，降幅超过20%的491个，占54.3%，降幅超过30%的214个，占23.6%。这里必须要格外注意的是，北京之外的景区票价多是虚高，以颐和园、天坛、圆明园为例，都是一二十元价格，而这类景区在京外都会定价100元以上，因此降幅20-30%，降得只是一些“头皮屑”和“虚火”，恐怕连皮毛也没有触及。其三个别地方为应付降价而不惜违规，竟然置国家发改委制定的指导意见于不顾，把几个景区进行编组打包，搞景区之间的价格“捆绑”，之后再推出降价，表面看降了不少，其实是几个景区的累加。捆绑让游客失去了自主选择权，就像是想买西瓜的，硬搭给你一个萝卜、土豆，而不管你要不要萝卜，是否吃得下土豆。景区打包售票以后，游客很可能一天逛不完诸多景区。
当然，“降价令”贯彻得不太好也有客观原因。一些地方对此理解不到位，不认为这是一项带有导向性、长远性、实质性的改革举措；也有时间相对仓促的问题，从全国“两会”传出信息到“十一”开始实施，只有半年时间，需要斟酌和决策的因素比较多。
今年是海南建省30周年，海南再次迎来重大的发展机遇，中央批准将全省列为自由贸易试验区。在这新一轮的开放战略中，旅游业迎来了一系列重大的政策利好，最具亮点的就是要把海南建设成为国际旅游消费中心。这对海南旅游发展是一件大好事，但也有业内外人士的不时反思，担忧海南省抓住机遇的能力。例如，海南的几轮重大政策利好，有多少得以实实在在地落地，为何一轮一轮开放总是让人觉得取得的成效不够充分？建设国际旅游岛的战略已经实施9年，建设的阶段性标志成就有哪些，有没什么教训可以总结？
年初，海南省社科联主管的《南海学刊》编辑部向我约稿，说为了纪念海南建省30周年，该刊要出版一期“专刊”，希望我写一篇有关海南旅游发展的稿子。一个月后，我提交了一篇稿子《对提升海南国际旅游岛的思考》，算是答卷交差了。由于更上一级领导要对该期进行审稿，刊物主管要求责任编辑对该期文章格外“把关”，我文章的主要内容就被删除了一个部分（“海南要告别度假休闲的初级阶段”）。根本原因不是“可有可无”，而是因为有点儿反思意味。对此，我内心是理解的，让我做杂志主管领导也会如此；但作为作者既然被约稿了，写出的文字一定就是经过认真思考的，擅自删减肯定非我所愿。于是，在此之后我就把全文在网络上刊出并作了说明。当这个社会进步到互联网时代，让人只说好、不说差，似乎有些强人所难，这在权力覆盖范围以内是可做到的，但一旦超出了这个地域，就很难也要求别人闭目塞听了。海南旅游所要搞的“国际化”，不仅是要突破一岛的局限，还要打开国门拥抱世界，思想解放和心胸豁达应该是对外开放的基本前提。
把海南建设成为“国际旅游消费中心”，是新一轮开放政策的重点和自贸区建设的重要内容，如何让它具有实质性的特征，而不是最后只是一种“贴牌”和“说法”，就离不开国际化这样的一个问题，全力发展入境游就是无法回避的“上坡路”。我写了一篇《对海南国际旅游消费中心建设的思考》，既谈了一些思路性建议，也着重强调了“国际性”的观点。在这前后不久，三亚市旅游委到北京征求对建设“大三亚圈”的意见，该圈的地域包括三亚、陵水、乐东、保亭等四个市县，据说是海南省委、省政府着眼“十三五”发展和省域“多规合一”改革大局而做出的重要决策，目的是要在保护生态的前提下，本着树立大三亚一体化的意识，加快基础设施、旅游经济、公共服务和产业高质量发展的互联互通，把“大三亚圈”建成国际国内重要的旅游目的地、人才聚集地和创业最佳地，最大限度发挥对海南旅游经济的龙头带动作用，形成全省重要经济增长极。我认为，“大三亚圈”的这件事情，由三亚旅游委来牵头有些勉为其难，说到底是“心有余而力不足”，旅游委只能是做好参谋工作，市委和市政府应该来牵头。事后，我把有关论调整理刊发在中国网上，题目为《“大三亚圈”不该小马拉大车》。在国务院批准并公布海南自贸试验区方案后，10月中旬应品橙旅游之约，我又写了《海南自贸区：旅游在新时代的新曙光》一文。我认为，无论是旅游岛、还是消费中心，要真正达到国际化，就必须脚踏实地的苦干加巧干，而不能指望全民参与式的，那种工作方式推动不了当年的大炼钢铁，更推动不了今天的旅游跨越。
国家旅游局对全域旅游发展的倡导，是近两年的又一个亮点。由于它对应了旅游发展现阶段的需求，又有的肯定和国务院的发文，还先后批下500多个创建示范区，便一下子调动了各级党委和政府的参与积极性，这种局面仿佛重现了世纪之交创建中国优秀旅游城市的情形。
由于理解上的原因和发展惯性，尤其是创建示范区的“桂冠”诱惑，一些地方在认识和做法上出现了误区。有的地方领导提出，要把全县打造成为一个大景区、大花园；有的表示，要两三年内创建多少个5A和4A级景区；有的要求，辖区内的各乡各村都要发展旅游；有的部署，全市全县要狠抓猛干，争取几年内见成效。针对上述现象，我先后写了《县级全域旅游要防偏抓实》、《全域旅游重在抓全》、《区县全域旅游怎么样才能做好+文章》等文章，参加了宁夏与海南“沙与海的对话”等论坛，阐述了对全域旅游的理解，指出流行性认识偏差和惯性错误。
这两年间，我参与了对一些省市编制的全域旅游发展规划的评审，感觉当前各地对全域旅游的理解存在不少问题，有的问题还相当严重。按照时下流行的似是而非的逻辑，“抓旅游就要抓产业”、“抓产业就要抓项目”、“抓项目就要抓大项目”、“抓大项目就得评5A”，不少地方编制的全域旅游规划，都捏造出了一堆的大项目，都是要投入上亿、数亿、几十亿。主体问题：一是这种思维模式与全域旅游的主旨和要求背道而驰、南辕北辙，严重背离了旅游业转变发展方式与经济转型的发展要求；二是策划规划建设旅游大项目，绝大多数投资用于了开发或提升观光项目或人造景观上，明显偏离了旅游消费市场趋势，潜在着新一轮的大投资、大开发、大过剩的危机；三是考虑和研究市场严重不足，拍脑袋、想当然，惯性思维相当严重；四是对跨行业、跨产业、跨领域的融合重视不够，旅游+、+旅游的项目所占比重很少，势必导致全域旅游严重不全；五是创建“达标”意识显著，“过关”意图明显，一些地方扎实发展的打算不明显，但炫耀“桂冠”意识超前，有的在中国国际旅游交易会期间打出广告，有意删除“创建”两字，声称自己是“全域旅游示范”单位。上述种种的现象和问题，本应不是全域旅游发展的本意，但一下子批了这么多创建示范区，而组织和指导又不能普遍到位，就难免会出现一些问题和偏差。我在河北廊坊市旅游发展大会做过一次演讲，叫做《全域旅游更应是一种发展理念》，谈的就不可以把全域旅游发展当成达标项目。业界头脑清醒的人士说，倡导创建全域旅游示范区只是推动工作的一种方式，最终检验创建成果的不应只看是否通过官家“验收”，更重要的是看旅游客源是否买账；若真想检验出这次创建的成效，最好是在创建达标以后3年，再通过大数据手段来一次抽查，看一看投入产出，看一看前后变化，看一看游客用脚投票情况。
“优质旅游”、“优质发展”，是2018年初提出的旅游发展新思路，只是由于遇到了机构改革等而未能很好地加以施展。我们说它是“新思路”，只是因为它新近提出；而就基本内涵来说，则算是老话重提。稍有一些旅游发展常识和经历的人，都会记得在10年之前，也是在一次全国旅游工作会议上，时任局领导向全行业部署了推动旅游业转变发展方式与经济转型，主要的一个精神就是从粗放向优质发展转变，就会议部署的工作要求来说，超过了2018年。这类情形的发生，只有两种可能性，其一是10年来的旅游产业转变发展方式与经济转型、优质发展，成效是不怎么明显的，甚至就是粗放发展的；其二是旅游政策研究也很粗放，否则10年前就已部署的工作思路，怎么会出现雷同或重复呢？智库的智囊和旅游决策咨询委员的作用都到哪儿去了呢？
当然，倡导旅游“优质发展”是很有必要性的。在进入21世纪前夕，旅业在讨论建设旅游强国目标时，就认识到从旅游大国到旅游强国，不能继续沿用旅游大国的发展方式，必须推动旅游产业转型发展；到入世前后，加快旅游产业转型发展的呼声再度提升，目的是为应对入世带来的各种挑战，提升旅游产业的市场竞争力；2007年下半年，国家旅游局专门印发了推动产业转型升级的指导意见；近5年以来推进的旅游供给侧改革，本意也是为了改善旅游供给，更好地对应消费市场需求；近3年倡导的发展全域旅游，要求以新的资源观、发展观、保障观，在更大范围开发旅游资源和配置支持条件，目的也是促进转型发展。这么多年来，旅业一直都在为转型发展做努力，但转型成效并不显著，大量投资并未带来相应的客源和效益，这说明要么是累积的转型旧账过于沉重，“冰冻三尺非一日之寒”，要么是所谓推动转型的措施并不得力，传统发展模式的惯性太大，包括惯性思维、惯性做法、惯性激励。要想较深入地解决这一个问题，部门及行业的工作努力和自我革命是一个方面，更重要的是要靠社会主义市场经济体制的逐渐完备，真正让市场机制能够决定旅游资源配置。
中秋节后，我应邀去江西金溪县参加了一次古村落考察与旅游项目策划的活动。这次活动与此类的常规活动不大一样：其一，这是由文化传媒集团牵头的，而非是旅游口牵头的；其二，这是以“荷兰创意”为旗号的洋人团队为策划创意主角的；其三，我等（中国艺术研究院田青、中国人民大学金元浦、北大文化创意研究院王筱云……）是作为辅助性专家团队，对洋人团队的策划创意进行评议、挑剔、补充、完善的。在这个活动之后，我随即参加了山东省人民政府召开的首届儒商大会，见到了10年前参加山东全省旅游规划的一个“洋专家”，不由得感觉邀请洋专家的做法似乎又回潮了。
邀请外国人参与到中国旅游业中，既是对外开放的一个表现，也是推动旅游与国际接轨的客观要求。最先邀请外国人进入的领域是涉外饭店业，当初中国人对高档酒店茫然无知，便请外国人设计、建造和管理饭店，中国人从他们身上学到了很多经验。在中国加入WTO之前，外国人已确定进入到内河邮轮、游乐园、餐馆、演艺、旅行社（限于国家旅游度假区）的管理和服务中，入世之后则逐步开放了旅行社和出境游市场。总的来看，外国人在上述领域的管理经营大多是成功的，其个人对酒店设计、物件设计（如文创产品、旅游纪念品）也不乏一些成功案例。
但涉及旅游演艺和旅游规划的创意策划则另当别论，鲜有比较成功的案例，根本原因是牵扯到对中国文化的理解、对中国观众心理的把握，这对外国人来说是勉为其难。近几年，某知名地产和酒店投资财团先后在三亚、武汉、版纳不惜重金搞过3台大型旅游演艺，都相继陷入了萧条和亏本，至少其中一场是聘请了国际知名团队进行创意和策划的，但依旧得不到中国观众的认可，主体问题就在文化的差异性。请外国专家做旅游规划的事情，10年前就基本已有结论，那就是请其以壮“国际化”的声威、显示规划工作与国际接轨是可以的，但指望他们做成一个可实施、有影响的规划就很难了。因为国际上对自然山水的开发，基本遵循了一条“重保护，轻开发”的路子，而游乐园区又以大型器械或卡通动画为主，处于中间地带的文化园区未必比中国先进多少。有些外国专家来自于旅游中等发达国家或发展中国家，其旅游开发状况未必超过中国，对中国客源市场的海量规模也理解不了，加上巨大的文化差异，就使他们在博大而丰富的中国原材料面前，很难充分地施展好“厨艺”；即使他们施出了浑身解数，但由于国人不习惯“西餐”而难以做到“叫座”。这就是近10年聘请外国专家做规划濒于沉寂的主要原因。
鉴于此，我不大主张聘请外国团队作景区和演艺的创意策划，倒是觉得可以他们为媒介，发挥外国专家团队的人脉专长，结合金溪当地产业和资源情况，适当引入一些荷兰元素，就可以让这个县域的旅游跨上一个新台阶。我提出5个建议：一是开发一座荷兰风格风情、请荷兰人参与经营管理的特色小镇。1995年，我去日本长崎考察，哪儿就有一座深受游客欢迎的荷兰风格的豪斯登堡；哈尔滨郊区开发的俄式风格的伏尔加庄园，总体评价和经营也都不错；杭州乐园当年建有荷兰一条街，但由于不太像、内涵空，后来就不行了；广东惠州“复制”了一座叫“哈施塔特”的所谓奥地利小镇，当奥地利人当地考验查证以后竟然笑了起来，因为它压根儿就不是人家的风格。因此，像不像是很重要的，由荷兰人亲自主理是成功的关键。二是引进荷兰园艺风格和花卉种植技艺。可建造一座荷兰风格的鲜花种植园，这是荷兰最具代表性的东西，就如同中国把苏州园林引入荷兰，那都是世界一流的，对游客有很强的吸引力。由荷兰人牵头做这件事情，就与中国人闷着头仿造有了本质差别。三是在这个荷兰小镇开发一些荷兰特色风格的民宿客栈，请荷兰的民宿协会加以认证和挂牌。这在安徽黄山黟县的唐模村就有现成例子，那儿悬挂了经法国民宿协会认证的标志，很受旅游市场的欢迎。四是以此为发端引入荷兰的花卉种植，逐步扩大金溪县香产业的现有基础，推动旅游+花香产业高质量发展，是一条很好的旅游产业化的路子。例如，昆明的花卉产业已有鲜花的国际化交易、鲜花工业制成品、花之城的综合经营、花卉餐饮和食品等。五是在此基础上，在国内打造和宣传“花卉小镇”、“花香小镇”，或者是“花卉旅游田园综合体”、“国际花香旅游田园综合体”。
我之所以这么建议，是考虑了下列要素：一是这样几乎不用考虑文化差异，从荷兰搬过来就是，也不用费事地琢磨名称问题；二是对国内旅游者来说，见到货真价实的纯粹“洋货”，就有了旅游的引爆点；三是契合了当地产业高质量发展方向，既有力支撑了香产业，又形成了一个对外宣传亮点，旅游经营的压力就会小很多；四是符合旅游发展的大政策环境，可以争取到农口等很多政策支持（类似于当前的旅游田园综合体项目，山东沂南县朱家林的这类项目，就被列为“省长工程”）；五是造出一些人气以后，可以带动古村古镇的旅游开发。金溪县青山绿水、历史悠远长久、文化绵长，可开发的旅游资源很多、品位很高，有大量的古村落，有印书历史，有陆九渊的心学，有靠近王安石故里、汤显祖牡丹亭等一系列高品位资源，这些都是可以逐步借助到旅游开发中的。
当然，由于这些建议可能会抹煞“荷兰创意”团队的创意空间和创意本事，故不论有无可行性、专业性与现实性，都注定了是我姑妄说之、对方姑且听之。
成立旅游专家智库是2018年行业的又一“流行病”。根源是上面说智库有用处，并率先组建了起来，于是乎层层的上行下效，便点燃了成立旅游智库的星星之火。在组建智库的“旺季”，我出差一趟曾受聘了3家旅游智库，获得了3个不同名号。东部有一个省份，省旅游委率先成立了智库，要求各地级市也要尽快成立，于是乎争先恐后的局面就出现了。“十一”黄金周过后，这厢刚成立了智库没几天，那厢的省级旅游机构就没有了，不知机构合并以后，要不要再成立新的智库？
若让我评价一番当今旅游智库，可以用一句话来形容，就是“多而少用”。虽然到处都在成立智库，但真让它发挥作用的很少。说得严重一些，这是的又一表现。有的地方组建智库，只有成立大会这个形式，既没有平日的联络机制和服务，也没什么要咨询和研究的事项，更不要说让它显示智慧了；有的旅游智库多达六七十人，分组分类，头头脑脑，煞有介事，但一年到头却连“参知政事”都不给机会，还充当什么智库；有的智库成立到了县以下，连个证书都不发，组建智库纯属于因势而动、做个样子。
有人说智库源于外国。我认为，这个说法是不了解中国历史。在当年孟尝君豢养3000食客的时代，就已经有了智库，且是非常实用型的，这些“食客”的智谋和作为，历史上都有很形象生动的记载。之后，这类人才储备的战略思想就没有断过，只是表现形式不同而已。时代发展到今天，智库早已不是孟尝君养士了，而更像是春秋五霸、战国七雄运作的“会盟”，谁组建起了这个智库，就似乎是当了一次“盟主”或觉得有了一彪人马作为仰仗。就目前各级旅政部门的决策程序而言，除了自上而下的贯彻行业部署，就是主管的党委政府领导的批示和指示，剩下的那点儿具体业务还不够厅长、局长拍板的，哪儿还用得着动用“智库”。若是再让智库的智叟们提些意见，那不就是国人讲的“杀鸡焉用牛刀”？除非决策机制大变了！
从这个意义上说，我主张不要擅自组建智库。因为多数地方组建这么个“劳什子”，不是为了发挥作用，而仅仅是为了搪塞上司、为了当摆设。要组建一个智库，必然涉及人选问题，若搞得“高大上”了，一旦把哪位“神圣”给漏了，就是摆不平、得罪人了；若是搞一个一般化的智库，你选了人家，人家未必内心真乐意，因为智库中可能有其不愿与之为伍者；最让人没办法拒绝而又心生“咯应”的，就是在参加会议或活动的过程中，在事先一无所知的状况下，突然被告知当地欲聘你为智库成员或者顾问，真是让你欲罢不能，大有请君入瓮之感。
组建智库就得考虑“礼贤下士”问题，即使只是摆摆样子、必要时一用，你也得对这些专家有必要的礼数，否则他们便会吹毛求疵、到处给你扬臭名，因为多数专家不是你豢养的、也不从你这儿拿规划项目或其它好处，就不可能对你摇尾乞怜、盼着给块儿骨头，为什么还要一定对你肃然起敬呢？我就听到不只一两位专家的抱怨，说某省组建智库时请专家到场，却让专家自己掏钱买车票再报销，到了会议现场不安排发言，发言者也不发放酬劳，最后安排两个人住一间房，因此，就有专家中途愤然退场，扬言今后再不参与该省智库的任何活动。专家这么做是否显得涵养不够？我倒是不这么认为，因为尊重知识、尊重人才是党的路线方针，你为什么就不懂得尊重人才？就连成立智库大会这样的活动，你都不能有一点谦恭的意思，将来还怎么请专家建言献策，他们若是谈一些刺耳的意见，你还不得把他们立马轰走了。因此，有地方咨询我想组建个智库的，我都是直言不讳，建议想好了再去搞；你所要找的智库专家级别的人，都在那儿客观存在着，想找随时都能找得到，为何非得把他们拘在你的一张纸上？“不图所有，只求所用”，这话已不是什么新话，为何充耳不闻呢？我这样的一番认识，是要反对成立智库吗？显然不是。我要表达的意思是，若想要成立一个智库，就得按智库规则去运行，而不是组建它只为了“我有”，而不管其抚育、成长和发挥作用，让它从诞生之日就注定“无用”，成了一个“僵尸智库”，这对谁也不是好事。
几年前，我在中国旅游报社组建过一个“非驴非马”的组织，叫做“中国休闲30人”，用今天的观点看就等于成立了一个媒体智库，一年总要组织四五次活动，既为报社做一些事情，也在业界赢得了一定声望。因为有这方面的实践和体会，而且所做的活动一点儿也不比旅政部门的智库少，故而我有说这样一番“气话”的底气。
7月上中旬，我去澳大利亚的珀斯进行了两周的旅游。这是离开体制以后，我首次使用因私护照出国。之前，前往的近30个国家，都是用的因公护照。这种差异和新鲜感，让我很看重这次出行。临行前，我和“途簿”旅游公众号的编辑说了，她约我写几篇出游的稿子，谈些出游观感和体会。这让我更加集中精力去观察和思考，回来以后陆陆续续写了10篇文字，有记述、有观感、有对比、有反思。
我2008、2015年曾两次到澳大利亚，去过悉尼和东部、中部考察，加上这次长达千余公里的自驾车旅行体会，感觉值得思考的东西真不少。为什么澳大利亚旅游业发展是今天这个样子，与我们中国有很大很多的不同，根本原因应该是发展背景不同、人口多寡不同、功能定位不同等。例如，澳旅游业的三大市场是循序渐进、均衡发展的，而中国则是经历了先接外国人、再国民出游的“逆”世界旅游发展一般化进程；如旅游功能定位，澳是以国民自助休闲、提升生活品质、寓教于游为基本功能，而中国旅游现阶段则是以开发经营、增收创利、促进经济发展为主，在此基础上兼收社会效益和综合效益。这就决定了澳今天的旅游资源状况、产品类型、旅游场景、投资开发、资源配置等诸多的不同，有的问题又是“一因多果”，例如人口多少的差异，直接造成了资源拥有的贫富差异，决定着市场规模的潜力大小，还影响着资源配置和运营管理。因此，对于澳大利亚旅游发展的典型经验是应予借鉴的，例如，强调尊重自然、保持原真性，最好能够降低开发、减少人工设施；又如，重视发挥市场化调节作用，在铁路交通、高速公路不够四通八达的情况下，就通过健全自驾车宿营地，让各家各户的汽车跑起来。但由于中国游客量很大，凡事都要考虑接待能力的配置，强调以安全承载为立足点，这是有别于其他几个国家的一大特点。
或许人们认为澳大利亚的旅游发展方式不好，没做到物尽其用，没有把资源开发运用到极致，没有把旅游贡献深入地挖出来。但是如果我们扪心自问，中国旅游现阶段的发展方式就好吗？我们的确都很重视旅游业，把它作为一大经济产业去发展，挖空心思去找赚钱的“门道”，几乎能用“都钻到钱眼里”来形容，入门票、摆渡车、索道、商品购物等处处要花钱，有的地方还搞园中园、区中区，设计了种种坑人的圈套，如演艺票、诱骗购物、假寺庙假和尚等，这样子去赚钱有什么好呢？还不是也要为过分地开发而买单、为市场秩序混乱而发愁、为找不到对应需求的旅游服务产品而着急吗？一句话，在不同的国情背景下，我们仍旧是应该以理性借鉴为主。
今年的暑期是湿热难熬的，似乎比往年要漫长一些，而且还是举国性的。我每天都关注天气预报，想在全国找到一个清凉去处，以求得心理上的清静，但不幸得很，绝大多数被预报城市都在30度以上。真的是，只要老天爷发了威，人类是很难躲避的，“人定胜天”的豪言是有限定条件的，否则就让你难堪。但无论天气怎么热，你总不能不出差吧？天南海北地跑上一些城市，真算是充分体验了中国的夏季。
到了长江一线、到了湘鄂赣皖，那是一种热+湿的难熬感觉，只要离开空调房，一刻钟就让你大汗淋漓、衣衫半透。在这样的一些地区讲休闲度假，只能是闭门锁户了，让游客到户外活动的话，真不啻于是刑罚了。
按照以往的常识，海滨总该是凉爽的吧。七八月份，我先后5次去了海滨城市，却没有一次是感觉凉爽的。7月20日，我到山东日照，早晚和夜里感觉不是多么热，但一过9点就很不客气了。我参加露天举行的日照海洋公园揭幕典礼，领教了什么样的日照叫“毒辣”，那直射的光线分钟眼前就金光闪烁，头皮被晒得滚烫和出油，若是身上有什么不良细胞或毒素、细菌，一阵子的暴晒也该消毒大半了，但同时人也被晒蔫了、枯焦了。青岛是北方知名的度假胜地，这个夏日也打破了以往的纪录，就连当地的土著居民也在喊热，反常规地在家里安装了空调。8月份受邀参加该市一个论坛，市旅游委安排午后参观位于海滨的上合峰会场馆，下车地点与展馆之间有二百米，这段路被太阳烤成了“铁板烧”，走在上面觉得不是一般的热气蒸腾，而是灼热的小分子直接往肉体钻，那种感觉与桑拿房的干蒸差不多。等到太阳落山了，气温才慢慢滑下来，这时候再到海边一逛，看一看上合峰会留下“亮化工程”，方感受到海滨城市的美好。
真正让人感觉盛夏如秋的是云贵两省，最高气温大致在24度上下，早晚还略有些凉意，与全国蒸笼般的天气形成了巨大反差。我由此深刻地感受到，气候是重要的旅游资源，尤其是对休闲度假来说。
旅游主要是户外的活动，让游客一天到晚关在空调房里，那不能说是休闲度假适宜的环境。从这个方面来讲，宜人的气候是出游选择的必备“硬件”，若把“宜人度”作一个分类，就能看出旅游目的地的差别了，如一年四季宜人的，是稀缺；三季宜人的，是可贵；二季宜人的，是通常；只有一季宜人的，就有很大局限性了。从为游客旅游度假的舒适度负责，从让自己投资回收如愿的角度来说，不加区别、没有芥蒂地全国性高唱向休闲度假转型，就是最具代表性的行业性“大吹”。
我发这些感慨的原因，一是被这个夏季热怕了，二是联想到若搞休闲度假，还是要看重天气特征情况的，而不是无条件的随处都可搞。否则，若旅游者被你懵了一次，非但未感受到度假的舒适和惬意，反而被气候折磨得够呛，他回去以后怎肯善作罢休，一定是要做负面宣传的，再往后还会有谁前来“苦游”？处于对家乡的热爱而认为当地一切都好，处于宣传招徕的需要而把一切都说得天花乱坠，这是能够理解的，但是到了要投资开发的环节，你还真得挣开眼睛去看世界，还得有一说一，否则随便地去投钱，就从另一方面代表着是拿钱打水漂，到头来没有游客光顾，最终投资者是要吃不了兜着走的。到了当时，就领会到吹牛皮也可能有麻烦了，但为时晚矣。
时光荏苒，光阴似箭。改革开放已经40周年，旅游业已成为一大产业，我越来越深切地体会到：旅游市场虽已发育起来，成为数十亿级的巨无霸市场，但由于其本质是满足个性化需求，就决定了人性化、特色化、市场化是最基本特征，在充分满足旅游消费需求上还相差太远，主体问题就出在旅游“供给侧”上。要真正地解决好这类的问题，就应该坚决遏止带有惯性的某些大思路、大吆喝、大呼隆，以及大而不当、大而化之、大而粗放的发展做派，坚决剔除功利的、官样的、非市场化的一些影响因素，不骄不躁、不急不慢、不吹不炫，让旅游发展逐步地回归自然、回归理性、回归专业，让市场机制发挥决定性的配置资源作用。这不会是一个太快的发展转变，但应该有这方面的信心，旅游产业、产品供给、旅游服务必将越来越好！
本书能够在这辞旧迎新之际得以出版，以不同凡俗的形态面向业界，得益于张润生社长一向春风雨露般的照拂，责任编辑王守业、黄鹤先生精益求精的提升与把关，以及广大业内外朋友长期以来给予我的无限关注、支持和厚爱。在此，一并鞠躬感谢了！
